没有永远的广告公司，只有不断变革的广告公司。
首发：空手
2018年11月26日，全球最大广告集团WPP发布声明，将旗下的广告代理公司JWT（智威汤逊）与数字营销公司Wunderman（伟门）合并，组建新公司Wunderman Thompson。
JWT，这块广告史上最为闪耀的招牌之一，从此消失在历史的长河中。
消息一出，广告业一片唏嘘。
这家历史最悠久的广告公司，从1864年成立至今超过150年的广告公司，甚至极可能是全球第一家广告公司，在他们的官网曾写着这样一句话：
请加入我们的历史之旅，而这恰好也是广告业的历史。
历史终结了。
的确令人悲伤。
我没在JWT做过事，但也是看着《智威汤逊的智》，詹姆斯·韦伯·扬的《创意》、《广告传奇与创意妙招》步入广告业。
詹姆斯·韦伯·扬，被誉为广告界的教务长，创意魔岛理论的集大成者，28岁加入JWT担任文字撰稿人，在JWT供职超过50年。
但当自媒体圈借着JWT消亡再一次感叹4A已死、广告业寒冬已至的时候，我就忍不住想说了：
大哥，你们说广告已死已经说了十年了啊！
自从2011年1月，美国杂志《Fast Company》刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”，就已经预言广告已死。
结果广告业又活蹦乱跳了8年，太不配合啦。
有句话说，只有了解历史，才能更好走向未来。你能看到多远的过去，才能看到多远的将来。那么这篇文章，就想带大家回顾一下广告业177年的发展史，并以此说明为什么我认为广告业不会死。
那么，我们开始吧。
现代广告业的兴起，是跟随着报纸成为全国性媒体出现的。
1841年，沃尔尼·帕默在美国费城开办了一家广告公司，为各家报纸招揽广告，向报纸抽取25%的佣金。在许多著述中，帕默的代理公司被认为是世界上第一家广告公司。
1869年，当时年仅20岁的年轻人F·魏兰德·艾耶也在费城开了一家广告公司，由于担心别人认为他年轻不可信，便打出他父亲的名义，即艾耶父子广告。
一开始艾耶做的也是中介生意，从报社批量购进版面，然后再分成一块块以略高的价格转卖给广告主。
到了1890年，他设计了一份公开的广告报价，告诉客户自己购买版面的底价，以及自己要收的佣金——版面价格的15%（也有一说是17.65%)。
这一制度1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。因此艾耶父子广告也被视为现代广告公司的先驱。
1917年，即美国广告代理商协会成立。它的英文全称是American Association of Advertising Agencies，这就是我们今天所称的4A。
该组织最主要的协议就是关于媒体代理佣金的收取约定，以避免恶意竞争。
所以我们看，最早一批的广告公司，其实严格来说都是媒介代理公司。当然他们也有可能偶尔给客户写写文案、排排版啥的，但毕竟还是以媒介为核心。
1888年，阿尔伯特·拉斯克加入了当时美国第三大广告公司Lord&Thmas（洛德暨托马斯）。
2年后，拉斯克买下了它并亲自掌舵。
阿尔伯特·拉斯克，可能是史上最有钱的广告人
1904年，作为公司执行总裁的拉斯克，在一次沙龙中从门童那里收到了一张小纸条：
“我正在这个聚会沙龙楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚……”
这是广告史上最激动人心的一刻。
出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：
Sales in Print，纸上推销术。这三个单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。
约翰·肯尼迪在Lord&Thmas待了两年，他建立了文案部——雇佣了几个年轻的新闻记者，用纸上推销术的观点训练他们。
Lord&Thmas，世界上第一个拥有文案部门，系统训练文案的广告公司，从此文案登上了广告的历史舞台。
拉斯克后来说：
写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。
1908年，拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯，广告史上最出色的文案之一，大卫·奥格威是他的忠实信徒。
霍普金斯写文案反应迅速、效率很高，他强调广告要产生实效，写文案注重描述产品细节和故事。他发明了试销和广告测试、发明了使用优惠券派发样品、发明了新品铺货的方法……
这一切都源自霍普金斯的观点——“科学的广告”。从此，广告究竟是科学还是艺术的争论，持续了一个世纪。
克劳德·霍普金斯
霍普金斯还是个工作狂，每天不到凌晨不离开办公室，星期天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他工作。
有了这种天赋和努力，Lord&Thmas很快就成为世界上最大的广告公司。
1918到1923年间，由于拉斯克离任去做共和党的宣传部长，霍普金斯接任了执行总裁的职务，但Lord&Thmas的生意却一落千丈。
看来一个好的文案，却未必是一个好的老板。
直到1923年拉斯克重返广告业，Lord&Thmas才再一次成为世界上最大的广告公司。
这是广告业的第一次变革，从媒体代理走向广告创作，文案成为广告公司的核心人员。由于拉斯克对广告业的巨大贡献，他因此被誉为现代广告之父。
从纸上推销术到科学的广告，可以看到早年文案的创作，非常强调对销售的拉动。
那么广告究竟如何成为科学呢？
这我们就要讲讲雷蒙·罗必凯和史丹利·雷梭的故事了。
这两位和前面出现的阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯，以及下一篇章即将登场的威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳，一起被大卫·奥格威推崇为“广告殿堂六巨擘”。
雷蒙·罗必凯和史丹利·雷梭
雷蒙·罗必凯1916年进入广告业，1923年他与约翰·杨合作，成立杨·罗必凯广告公司，这就是广告史上大名鼎鼎的Y&R广告。
1930年，爱荷华大学博士乔治·盖洛普发表了一篇重要文章，题为《用科学方法而不是猜测来确定读者的兴趣》。
1931年，在西北大学，盖洛普又发表了关于男性和女性对文案不同诉求的研究文章，这引起了雷蒙·罗必凯的注意。
1948年，乔治·盖洛普登上时代杂志封面
1932年，盖洛普加入Y&R，创建文案研究部。雷蒙请他来负责广告阅读率的研究工作，并根据研究结果来做广告，所以Y&R制作出的广告，总是比其他广告公司有着更高的阅读率。
雷蒙·罗必凯是第一个将广告效果研究引入创意过程的人。
对此，奥格威如此评价：
今天世界上最好的广告公司，都是雷蒙·罗必凯影子的延伸。
史丹利·雷梭，1904年进入宝洁公司负责推销商品，在那里他学到了不少广告知识和技巧，结识了众多客户。
但他不满足于只为一家公司做广告，4年以后，史丹利·雷梭离开宝洁，加入JWT。
前面我们已经提到，JWT成立于1864，它的创始人是有着“美国杂志广告之父”之称的J·沃尔特·汤普逊。
詹姆斯·沃尔特·汤普逊
1916年，史丹利·雷梭从汤普逊手中接管JWT，他做的第一件事就是大改革——裁员，关闭效率不高的分支机构，同时将JWT服务的客户数量从300家砍到了只剩最大的100家。
当时的广告人，大多素质较低，只知夸夸其谈，缺少真才实学。史丹利·雷梭在裁员之后，大量雇佣大学毕业生，这在当时的美国广告业极为罕见。
到1928年，史丹利·雷梭手下的600名工作人员之中，大学毕业生已占到四分之一，其中还有四人拥有博士学位。
有了人力资源的强力支持，史丹利·雷梭带领JWT一跃从美国第一，成长为世界第一。
除了大学生外，史丹利·雷梭还雇佣作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场，以使广告工作更有成效。
长期致力于研究人类行为，“行为主义”学说创始人之一的心理学家约翰·B·沃森，在JWT工作多年，后来还被升为公司副总经理，进入董事会。
沃森在广告业开创性的试验是帮一个烟草客户做的，他将一群烟民集中在一起，将各品牌的香烟去掉商标后，请他们品评。
然后，这群号称非某品牌香烟不抽的资深烟民，根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。
既然消费者的喜欢并非出于商品自身，那么广告无疑就至关重要了。
