“其实在初创的前4年里，全棉时代一直处于亏损状态，很多专家并不看好当时这么一个新品类赛道的新商业模式，甚至觉得我们有点傻，只用棉一种纤维做一家企业，做一个品牌，对比那些用木浆、植物化学合成纤维为原料的企业，成本和技术门槛要高很多。”「全棉时代」副总裁Michelle如是说。
从4年亏损2亿，到年销量40亿+；从品牌创立初期的低认知度，到4200万用户的高忠诚度；从初代门店靠员工一张张派样推广棉柔巾，到数字化打通的全域经营……全棉时代成长的13年，在产品打造、用户运营、营销战略、品牌发展等方面的蜕变，反映着一个民族品牌在中国消费市场变动下的“内生力量”。
那么在整个过程中，全棉时代是如何探索出属于自己的独特发展模式？又是如何应对新环境下的挑战？对于当下消费品牌穿越成长周期，又有哪些启发？
Morketing《新消费·2022！聚焦“内生力量”》栏目邀请到全棉制品行业头部品牌「全棉时代」的副总裁Michelle廖美珍女士，一起探讨「全棉时代」用“棉花”一种纤维打造国民品牌的发展历程，以及整个过程中的商业思考。
01.
从医用到民用
棉柔巾品类开拓者，亏两亿
Morketing 曾巧：「全棉时代」的母公司是稳健医疗，聚焦医用敷料用品，那么一家To B公司为什么会选择再做一个To C的品牌？
全棉时代 Michelle：全棉时代的成立，源自于品牌的初心：把一朵棉花做到极致，做国人骄傲的民族品牌。
全棉时代的创始人李建全先生，在业内被称为“棉花狂人”，和棉花打了 40 多年的交道。上世纪80年代，他在湖北省医药保健品进出口公司负责医用敷料出口外贸业务，见证了改革开放初期中国与发达国家的巨大落差。当时他听到很多外国人把“Made in China”称为 “Rubbish”，强烈的民族自尊心让他下定决心一定要凭质量让国货摘掉这个帽子。
90年代初期，李建全先生南下广东创立了稳健医疗，带着团队一起研究棉花配方、死磕工艺质量。他说：“无论创业多么艰难，我决定第一件事就是做好产品，保障质量，甩掉‘Rubbish’的帽子。”此时，其他公司在用产品数量抢订单赚快钱，而稳健医疗开始引进国外先进技术、质量管理体系，坚持用产品质量赢订单。最终，稳健医疗连续10年成为中国医用敷料出口NO.1。
棉花这么舒适、透气、天然，为什么不能够把医用的棉品技术转用到民用？能不能做一个全棉的消费品牌？有了这个想法之后，基于对棉花的热爱和专注，2009年李建全先生创立了全棉时代，开始从医用领域进入到民用市场。“棉花不仅亲肤、柔软，同时可以保护环境，我想让更多人知道和体验棉花的好，想做一个能走进千家万户、让中国人为之骄傲的民族品牌。”
Morketing 曾巧：整个转型过程中遇到了哪些困难？
全棉时代 Michelle：其实整个转型并不容易，当时很多行业内的一些专家觉得这个商业计划不太现实，只用棉一种纤维做产品，这样做的代价就是我们的成本要比用化学纤维的同类产品高好几倍，全棉时代在成本价格上没有任何优势，别人笑我们是傻瓜，但全棉时代却坚守着，不是看哪个赚钱做哪个，不是看哪个成本低就用哪个。
花了三年的时间，耗费537吨棉花，失败2156次，我们发明了全棉水刺无纺布技术，开创了世界上第一片用棉花做的棉柔巾。刚开始，消费者对全棉日用品的认知度不高，不明白棉柔巾是什么，和普通的纸巾有什么区别？而且当时，我们比较缺乏终端零售的经验。我们的门店店员就把棉柔巾一张一张送给消费者体验，让他们直观地感受棉柔巾的好，棉花的柔软和环保很快被消费者接受了。
渠道方面，我们也曾尝试在街铺、百货商场开店，最后摸索出购物中心作为线下落地点，后续也证明它确实更具有优势，更适合消费者全链路消费体验的场景。
02.
坚持品质、拓展品类、顺应市场
用“可持续”打造国民消费产品
Morketing 曾巧：全棉时代已经走过了十三年，产品覆盖个护家清、婴童护理等各个方面，您认为，如何在产品上做到特色化、个性化、全面化？
全棉时代 Michelle： 首先全棉时代最大的特色就是只做棉，只做好棉。
我们的产品都选用高品质的天然棉花为原材料。棉纤维独特的多孔、中空结构，造就了它独一无二的透气性和保暖性；而它天然8%的保水率，能自动调节肌肤干湿度，让穿着更亲肤、舒适，秋冬不起静电，夏天透气舒爽。
其次，紧紧围绕“棉”做研发创新，将棉花天然、柔软、舒适的特性发挥到极致，不断挑战不可能，突破棉制品的“想象空间”。
比如，市面上很多浴巾降低成本选用低等级棉纱，但为了摸上去更柔软，会添加化学助剂俗称“柔软剂”，让织物在新的时候手感柔软，但洗了几次之后会变硬，因为柔软剂被洗掉了；而全棉时代的纱布浴巾选择“金字塔尖”的高等级棉花作为原材料，不仅可以做到0添加柔软剂就能保持棉花的柔软触感，而且独特的蓬松工艺还能让浴巾越洗越软，安全无刺激，呵护宝宝的娇嫩肌肤。普通的棉面料易皱，而我们研发的液氨水光棉家居服，可以很好地抗皱，免熨烫也能垂坠顺滑，刷新了用户对棉的认知体验；又比如，全棉时代首创了从巾身到护翼皆为全棉的卫生巾，同时通过技术持续升级迭代，做到巾身干爽性提升210%，为我们女性用户提供更舒适、安心的使用体验。
通过产品在研发、设计概念上的推陈出新，满足年轻一代用户对于体验、颜值及个性化的需求。从创立至今，全棉时代每年都有一到两款销售额5000万到过亿的爆品诞生，目前品类涵盖了个护家清、婴童护理、服装服饰、家居生活等全棉全品类，填补了多个棉用品的市场空白，构建了强大产品竞争优势。
最后是产品与市场趋势的承接。比如疫情期间我们发现，消费者更注重健康和防护。基于此，全棉时代推出了便携消毒湿巾、蜜桃湿厕巾、抗菌T恤等产品。
此外，当下露营经济火出圈，我们发现消费者对户外场景的产品需求明显增多，因此顺应趋势，推出一次性灭菌内裤、一次性压缩浴巾等出行便携产品，轻松无忧出行。
对于一些消费者没有被满足的需求痛点，我们会想方设法去做开发，不断优化和突破，把棉的舒适、健康、环保，真正融入到产品中。
做消费品一定是基于用户的体验和满足用户的需求从而为消费者创造价值，如果做不到，那么它在推向市场之后，产品生命周期很快就会终结。
Morketing 曾巧：另外，可持续化、减碳也是全球发展的趋势，在这方面全棉时代又如何体现在产品或品牌建设中？
全棉时代 Michelle：全棉时代可以说是自带“绿色基因”，可以从三个方面来看。
