“即使你什么错都没有,就错在你太老了。”——马化腾
时代洪流滚滚向前,创新层出不穷,消费群体、用户需求、传播渠道……这些关键要素时刻在发生变化,没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是喜新厌旧,品牌自己没有及时改变,就会被抛弃。
马化腾与腾讯所在的科技互联网行业如此,餐饮行业更是如此。
餐饮行业本身就是一个快速迭代出新的行业,“变”才是这一行业始终“不变”的主题。因此在餐饮业有这样一个观点:一个品牌3-5年就已经老了。
在这种形式下35岁的西贝,29岁的海底捞,18岁的九毛九等餐饮“老字号”还能保持年轻,保持生命力,尤为可贵。
餐饮品牌升级迭代是必然趋势,但企业一定要理清品牌升级的意义和方向。作为一家主打西北菜起家的中式正餐品牌,西贝不知何时变为了一家不折不扣的大众化餐饮品牌,提到西贝,消费者想到的不是西北菜的固有印象,而是“I ? 莜”,是红白格桌布,是“闭着眼睛点,道道都好吃”,是“家有宝贝,就吃西贝”……
西贝的品牌探索与打造背后,顺应了不同时期餐饮企业的发展路径,反应出一家企业如何迭代创新,如何做行业领导者。今天我们就以西贝为例,看餐饮企业如何探索品牌现代化。
从西北“土”菜到现代化餐饮品牌
提到西北菜,第一时间会想到什么?
是《舌尖里的中国》画面中裹着羊肚角巾的老人制作的空心挂面,是《平凡的世界》里孙少平期待的黄馍馍,还是遍布中国大街小巷的兰州拉面、肉夹馍、大盘鸡?
在人们的印象中,西北菜像极了西北人,在菜肴里就可以看到西北人的特点:朴实、豪爽、粗犷、自由……甚至会觉得西北菜透着浓浓的土味。
反正,大概率和精致、时尚、新潮、现代化这样的词汇绝缘。
相当长的一段时间内,西北菜都是一个无人问津的地方特色风味菜。那时,八大菜系稳居中餐榜首,而西北菜只能依托于当地饮食习惯,盘踞当地发展,市面上也没有代表的品牌出现。直到西贝的出现,第一次让西北菜与“体面”二字有了关联。
更准确地说,应该是西贝与西北菜相互成全。
从一家源自巴彦淖尔临河的小饭馆开始启航,到2002年“西贝莜面村”的首店北京六里桥店开业,再到如今成为中餐领先品牌。在这35年时间里,西贝的关键决策之一就是创立初期时打入了西北菜这片“空白市场”,成为了西北菜的代表品牌,而西北菜也成为了西贝的品牌烙印。
其间,西贝也有过迷茫的时候。从最初的西贝莜面村,到西北民间菜,到西贝西北菜,再到烹羊专家,最后又回到西贝莜面村。西贝一直在寻找“我是谁?顾客为什么买我?”这两个问题的答案。
兜兜转转,原来西贝的来处亦是征途。
当品类已形成规模,消费者心智也已牢牢占领之后,行业领导者再强调品牌与品类的关联,已经不能给企业带来持续的利润增长。这个时候,企业在守住行业第一的位置外,还应该将战略重心向发展品类转移。
于是可以看到,2013年之后,西贝实行了大刀阔斧的改造,从出品、环境、服务到品牌,西贝全部都在潜移默化地升级。
“好吃”是消费者对餐饮品牌的共同追求,正是这一原则的驱动之下,西贝在2014年提出了“好吃战略”,要用直接宣告的方式抢占消费者心智中关于“好吃”的领地。用“闭着眼睛点,道道都好吃”的广告宣传,把“好吃”与西贝莜面村和西北菜关联。
此外,为了进入购物中心、快速扩张、实现标准化,西贝缩小门店面积,提升店面形象,大幅删减菜单,升级供应链,提升管理水平。为了继续加强“好吃”概念的差异化,西贝又给“好吃”加了一层定义——纯天然、健康无添加。
时至今日,已经很难将西贝单纯定义为一个西北菜品牌了,这背后离不开西贝持续进行的现代化探索。
从西贝莜面村,到专业儿童餐,到零售侧业务,到品质外卖,再到贾国龙·酒酿空气馍,持续探索、试验,努力将自身打造成为“中餐现代化”的领军品牌,西贝将传统中餐烹饪艺术、现代食品科学技术、现代化管理手段三者结合,这是西贝探索出的品牌增长底层密码。
品牌现代化的持续探索
中餐现代化能力是一家企业底层能力的总结,除了生产、研发、管理等方面,品牌的现代化也必不可少。
在过去,西贝是西北菜,母体是西北农村,但想要成为优秀的中餐现代化品牌,西贝不可避免地开始降低西北元素在品牌上的比重。
因为所有有风情的东西都是小众的,有人喜欢,也有很多人不喜欢。所以,优秀的中餐现代化品牌一定是大众的、简单的。
西贝餐厅原先具有浓厚地域特征的乡土形象,不符合当前时代简约审美的要求,更是与走向全国、甚至走出中国的目标不匹配。于是,西贝莜面村果断跳出地方色风格,店内的装修风格更新成轻快时尚路线,并且随后启用了新的品牌符号。
如果你曾经去西贝用餐,走到店门口就会听到这样的迎接话语:“I ? 莜(I LOVE YOU),西贝请您用餐了!”同样不会陌生的还有下面这个符号。
“I love you”是表达爱意的词汇,全世界都听得懂,它也是西贝的超级符号,在西贝变成一句顾客进店问候的话语,可以脱口而出传达心意的话语。自“I ? 莜”的诞生开始,西贝的品牌进入了飞速发展的时期。人们往往只认识他们已经认识的东西,随口一句——“I love 莜(yóu)”,普及了“莜”字的读音,也推广了中国“莜面文化”,进而让西贝莜面村成为了家喻户晓的餐饮品牌。
最终,让 I ? 莜代替 I LOVE YOU,明确清晰地传达了西贝的品牌价值。让顾客从愿意尝试转变到对品牌的认同甚至是忠诚。
西贝的品牌现代化工作也寄生在消费者的各种场景里,比如一张看似简单的红格子桌布。
西贝餐厅里亮眼的红白格桌布是贾国龙出国考察时在餐厅里看到的,他发现这个桌布在餐厅里很温馨又亮眼,带给人用餐好心情,就把红白格桌布大胆地引入了西贝。
西贝一年6000万顾客,每个顾客用餐就要看到红白格;每个顾客在西贝餐桌前拍照,必定会拍到红白格,照片传播后,只要看到红白格桌布就知道是在西贝,甚至于只要看到红白格,大家就能想到西贝。
西贝暗暗在做的品牌现代化工作还有很多。
比如此前发动“西贝莜面村,走进联合国”、“《舌尖2》张爷爷的手工空心挂面”两大传播事件,成功为品牌打造年度传播话题,为西贝积累了巨大的品牌资产。
如今的西贝是一家彻头彻尾的大众餐饮品牌,这也是未来西贝既定的道路。取消商务包间,换上红白格桌布绝对不是意外之举,西贝希望将自身的品牌不断靠向普罗大众。
一张发展蓝图贯彻始终
西贝的发展历程和多次战略转变,对很多餐饮企业来说,是一本如何找到无主市场,如何差异化定位,如何做行业领导者,如何迭代创新的鲜活案例。
其实,西贝这家企业不难理解。
