农历二月，春霆发响，惊蛰飞竞。
这支名为「惊蛰令」的短片，也恰如一通划破天地的雷鼓，在广告圈引发了震动。影像间颇有几分苏东坡词里「竹杖芒鞋轻胜马」的快意洒脱，让看过短片的人重新抖擞精神，奔向新的天地。
这是蕉下 Beneunder 携手歌者谭维维，在中国传统二十四节气中最有力量感的一天——惊蛰，共同推出的一支视频。而它不仅昭告着蕉下的超级单品「轻量化全地形户外鞋」破土而出，也标志着在户外赛道蛰伏多年的蕉下，首次面向公众亮明品牌的「轻量化户外」定位。
十年前，蕉下成立。十年后，品牌首度发声。在我们看来，「惊蛰令」之于蕉下的意义，不仅是为品牌与消费者的沟通提供了一套行之有效的解法，更为它做品牌这件事找到了一条具有独特性的中国路径。
惊蛰令，以何言惊蛰
从大众节点到小众节日，目前品牌在时间坐标轴上的发声窗口愈发拥挤。在《SocialBeta 2023 节日营销趋势报告》中我们曾提到，二十四节气或可提供另一种时间维度，帮助品牌打开别样的营销视角，避免陷入同质化困局。
而从节气本身的特性来探究，在众多的时节中，「惊蛰」可谓是最契合蕉下的一个选择。
一雷惊蛰始，春回大地，绿杨风急，此时正是人们外出踏青拾趣的最佳时机。因而这一节气，自古便与户外有着紧密的关联。同时，放在全面复苏的大背景下看，蕉下也能借「惊蛰」中的万物萌动之意，触发人们蛰伏已久、向往奔赴户外的社会情绪。
除了从中国传统文化，挖掘到了恰当而不失新鲜感的表达切口，蕉下这支视频的妙处还在于，它难得地拍出了「惊蛰」这个时节所蕴含的气概与张力。惊蛰之美，是「大音希声，发乎为雷」，美便美在那种恢弘的态势。而蕉下则将这份磅礴浩荡的气象，淋漓尽致地展现于短片中。
影片开场，一家三口于丛林巢穴中缓缓起身，恰如蛰虫初醒，挣脱冻土。伴随着一声秦腔吼起，他们以大地为鼓，双足为槌，踏歌而行，气贯山河。激昂的歌舞节奏中， 平地、丘陵、草原、溪涧、街道等等户外地形如天地画卷般徐徐铺展开，而「惊蛰鞋」能适应全地形、轻便实用、抓地防滑的产品性能也被一一道了出来。
对「踏歌」这项古老舞蹈形式的化用与重塑，是「惊蛰令」中最独特的一抹亮色。舞者们成群结队，手拉手，以脚踏地，载歌载舞，抒发心中的欢畅，这种具有千年历史的群众歌舞形式，是独属于中国人的浪漫。蕉下从宫廷画家马远所作的《踏歌图》中汲取灵感，并对之进行现代化演绎，不仅赋予了「惊蛰」这日全新的集体仪式感，更令影像充满蓬勃向上的生命力。
词曲与画面的相互配合，则从另一个维度塑造了这支影片的大气观感。此次蕉下邀请到了擅长将民间元素融入流行音乐的实力唱将谭维维献唱，在她铿锵有力的声音中，我们跟随一家三口穿梭于神州大地上「平坦坦」「硬板板」「水汪汪」「刺喇喇」的各种复杂地形中，也将祖国的秀美景色尽收眼底，最终体味到蕉下想要传递的，中国人骨子里那种「天下无路不可走」的豁达精神。
从气势到氛围，蕉下在「惊蛰令」中的品牌表达极具感染力。而正是基于这样的呈现，蕉下用影像生动地诠释出了「天地间，肩并肩」的户外生活理念和品牌所倡导的人生哲学。
细数过往的户外广告，「翻山越岭迎难而上」的个人英雄主义，是我们最常见的一种叙事逻辑，然而这并非中国人的处世理念。中国人的生存智慧在于懂得变通，在于无惧困难，但会尝试着换种路径来解决，正如歌词中所述，「邪乎乎的路咱掉个头再走」。此次，蕉下的品牌影片之所以能流露出地道的「中国味」，不仅是因为它深挖历史文脉，令我们重新认识了「惊蛰文化」，更是因为它准确把握住了这种中式精神的内核。
而当品牌们的「国潮复兴」口号已经喊累了，蕉下也让我们看见，在做「中国文化价值输出」这件事情上，品牌还有新的可能。
当品牌表达看向底层需求
「有些老外总是认为中国很神秘，中国传统很神奇，其实他们摸不透的正是中国人千百年来的生活智慧。」这是美籍演员@演员曹操 在看完「惊蛰令」后给出的评价。
我们观察到，在蕉下发布「惊蛰令」之后，最先引起了几位生活在中国的外国朋友的关注，比如来自日本的@竹内亮导演、来自德国的中国女婿@阿福 Thomas。国籍不同、文化背景迥异的他们都被「惊蛰令」所触动，给出的理由也如出一辙：一来是唤起了他们与家人一同走向户外、走进自然的向往，二来是中国智慧穿透了文化藩篱，令他们看见了豁达乐观的中国式价值观。
蕉下把握住了最质朴的大众情绪点，才能够让品牌表达穿透异域文化的隔膜，直击人们的内心深处。而这份感染力，当然不局限在上述的这些「中国通」里，同样得到了@房琪 kiki、@娜旅日记 等多位博主和大众的认可。
由情感张力向内看去，我们似乎读懂了蕉下在「惊蛰令」中暗藏的深意。作为一支品牌首次公开表明自我定位的短片，它对于蕉下的意义无可替代。而这种唯一性的来源，就在于「惊蛰令」讲出了品牌叙事的差异化。
相信你我都看过许多品牌广告片。一段满是金句的文案宣言，令人拍手称绝，或是一则感人至深的故事，触人心怀。但显然，蕉下没有这样做。节气写意、歌舞壮情，「惊蛰令」中一家三口所走的路，也预示着蕉下要走的路，是一条前所未有的路。
