多日狂欢之后,这届双11即将迎来尾声。一路走来,双11真正成为了一个仪式性节日。它深入用户的生活,反向推动产业创新与技术变革,甚至催动消费和商业的正循环。双11的成绩单,往往也在直接的销售数字背后,潜藏着更多信息。阿里妈妈数据显示,这个双11,阿里妈妈内容推广助商家种草加购增长超600%;直播新客观看占比超90%;中小商家参与对比去年提升310%——数据勾勒出的,是不断涌动的新生意可能性。把焦距缩小来看,在繁荣的平台图景里,一个个商家正在用心经营。
在阿里妈妈发布的收官短片中,11个品牌商家交出了亮眼答卷。花卉绿植、宠粮国货、知识型直播……对应的不止是每一个商家的经营成绩,也揭示着一个个潜力趋势。这之中,第一次参加双11、甚至今年才入淘的商家不在少数。首战即告捷,既得益于他们以产品为原点,为用户创新价值;也离不开他们在阿里妈妈的助力下,对三中心增量红利的精准把握。
一、挖掘三中心增量, 11支新生力量突围增长
“多频快收,赢三中心增量红利”是阿里妈妈今年双11的核心策略。它指的是淘系生态内,已形成内容、直播、店铺三大经营中心的生意新格局。如果商家在大促期间,能够把握住三中心的促收规律,并用好用对产品,就能激活双11新增量,达成多点快速爆发。生意增量的激活需要以产品为引擎,这方面,阿里妈妈两大AI投放产品——一站式投放平台“万相台无界版”,和一站式品牌经营平台“阿里妈妈百灵”,也在持续升级能力。它们能够帮助商家,以更简单高效的方式实现经营目标。策略与产品相结合,构成了一条助力品牌挖掘增量的明确路径。让我们结合11个商家的实践来看。
1. 内容中心,品牌即种快收的增量场
三中心里,内容是撬动增量的支点。
现在,打开淘宝、无目的浏览内容已经是不少用户的日常,淘宝“好逛”也逐渐成为一种广泛的用户心智。在此前提下,淘系对全渠道进行了内容布局。从首页的“猜你喜欢”到搜索、逛逛、店铺,用户的每一条消费动线中都能够布局丰富的种草内容。同时,从种草到下单链路更短,商家可以快速转化、“即种快收”。
简而言之,更广泛的内容渗透,和更短的转化链路,可以有效驱动品牌商家的增长。以「蕉下」为例。随着户外成为大众社交拓圈的热门场景,户外消费呈现井喷势头。在这之中,蕉下以“轻量化户外”差异化占位。作为一个大众户外生活方式品牌,蕉下希望能够跨类目拉新,通过AntiTec防护科技、轻量化科技、轻量化设计、轻量化套组四大产品优势,将自身“全季节、全人群、全地域覆盖轻户外防护场景”的能力介绍给更多用户,让轻量化户外成为大众生活中触手可及的一部分。人群资产的扩容,是其一大经营诉求。万相台无界版帮助蕉下朝这个目标更近一步。面向“户外关注积极人群”,蕉下精准铺开人群推广,在今年双11成功荣获天猫冲锋衣“新品之王”,人群资产大幅增长。
当代人对身心健康的关注,也为宠物品类提供了快速增长的机会。对不少人来说,想要疗愈身心,宠物的陪伴是另一种有效方式。面对快速扩张的宠粮市场和日趋激烈的品类竞争,国产品牌「蓝氏」希望能够丰富营销场景、提升拉新效率,促进人货的高效匹配。借力阿里妈妈百灵和万相台无界版,同时在内容中心加大投入,蓝氏在站内站外进行全域种草触达,双11预售成交金额大涨超2000%,稳居天猫双11抢先购宠物品牌GMV TOP 1。
对松弛生活的向往,还催生了棉娃等产品的火热。人们在“养娃”的同时疗愈自己,潮玩界新星「草莓球球棉花岛」因此俘获众多喜爱。借助万相台无界版关键词推广场景和淘宝百万新商造星计划中淘宝星趋势、开业大吉等专属IP和营销资源,草莓球球棉花岛在内容上全面发力,并精准触达人群,在双11开卖首日成交金额增长148%。
2. 直播中心,生意日常爆发的加速场
内容是精准的支点,它的效用主要在于种草,用场景化方式呈现产品,潜移默化地调动兴趣;直播则是爆点,有真实细致的主播讲解,也有实时互动和福利,能够促成生意的快速爆发。
目前,直播已是淘系第二个经营中心场。双11期间,淘系打造了各类直播IP专场,用中心化大事件为商家引流;而对品牌商家来说,无论是单品销售还是全店生意增长,多频直播的驱动效应都是显著的。以「东方甄选」来说,开创“知识型直播风尚”的他们,堪称直播界清流。但接受潮流总有一定时间成本,对今年8月刚入淘的东方甄选来说,如何让淘系用户接受其直播风格、拉通站内外粉丝,便成了首要问题。此次双11,东方甄选通过阿里妈妈百灵对外造势,精准引流站内;加上超级短视频和超级直播的双轮驱动,双11预售4小时,直播间场观超1000w。
黄金珠宝品牌「周生生」在直播中面对的,则是另一类经典运营难题:品牌需要提高新品认知度,积累新品人群资产。万相台无界版关键词推广场景和超级直播等投放的支持,则助力品牌有效缩短了交易链路,提高会员留存。双11期间,周生生店铺人群资产加深率提升220%。
虽属不同行业,但“方便意面”品类开创者「空刻」也有类似诉求。空刻在今年双11加大发力直播场域,每日开播不低于15小时,并借助万相台无界版和阿里妈妈百灵品牌特秀等的投放,加深消费者对空刻品牌和其特色产品的认知,助力最终转化,双11抢先购首日成交同比增长109%。
绿植行业新商「染春坊」则是在发挥性价比优势的同时,通过提升直播内容质量“突出重围”。在万相台无界版内容运营场景投放的加持下,双11开卖首日,成交金额月环比增长167%。
3.店铺中心,常态化爆发的中心场
直播是淘系的第二经营中心场,店铺则是货品增长和人群资产积累的大本营,同时店铺也是爆品与新客的高效转化场。双11期间,以店铺为中心做好人货联动运营的商家,在全域流量的高效转化、多频爆发上均有不小收获。天然家装品牌「源氏木语」就是一个例证。家居用品是大宗耐用消费品,用户决策成本高、周期长,源氏木语长期深耕店铺会员资产的沉淀。此次双11,在阿里妈妈达摩盘VIEW货品方法论的扶持下,在双11第一波爆发实现住宅家具品牌GMV第一名。
