从酸梅汤到中药奶茶,这个夏末秋初的顶流,属于“新茶饮+中药”CP。那段时间,中医药养生成为一个持续创造热点的关键方向,为产品、品牌带来了一系列的出圈机会。
紧跟热潮,另一个相关养生的“药食同源” 方案接踵而至,照着“药方”做餐饮的药房也开始受到追捧,众多年轻人蜂拥至中医馆,奔着六珍菌过桥米线、山药葛根玉米羹、茯苓煎饼、龟苓玫瑰膏等“药膳”而来。
在这场流量的狂欢中,生动体现了年轻人对中医药疗效的高度认可,也印证着中医药文化自信正在回归的道路上。把中医药这一祖先留给我们的宝贵财富继承好、发展好、利用好,对于加快推进健康中国建设,具有重要意义。
近年来,国家相继出台众多利好政策,为中医药发展提供了肥沃的土壤。但同时,我们也必须认识到,在零售终端领域,中医药仍面临着诸如营销缺乏体系、销售有政策壁垒、选品能力参差不齐、标准不统一等问题。
针对这一现象,2023中医药生态大会特别设置主题论坛“零售药房中医药的困境与突破” ,邀请中康科技副 总 裁李俊国 从中医药经营的破与立出发,给零售终端带来新的经营视角 及更务实的发展思路。
中康科技副总裁李俊国
01零售终端的销售掣肘
工信部和国家统计局数据显示,中药饮片五年利润率平均值为7.59% ,低于中成药和医药工业的12.16%和11.83%。而中国医药企业管理协会发布的《2022年医药工业经济运行情况》也指出,虽然2022年中药饮片加工营业收入同比增长5.5%,但受各方面因素影响,利润却大降31.9% 。
如今,从药材质量到临床科研,中医药产业的碎片化分割、产业链不畅等现象,已经成为中医药疗效与安全进一步提升的掣肘 ,也制约了科研创新的提速,成为有序发展、体系发展的拦路虎。
其中,中药饮片的表现尤为明显。李俊国表示,在中药饮片领域仍面临着标准不统一、跨区域销售有壁垒、质量参差不齐、中医药文化普及力度待加强的问题。
以中药饮片调剂的斗谱为例,中药饮片调剂是中药调剂员在中医药理论指导下,按照医师处方,将斗谱中的中药饮片(包括散装饮片、小包装饮片和配方颗粒)调配成方剂,供患者使用的过程。
而合理的编排斗谱可以提高调剂质量,减少调剂中的差错,保证用药的安全有效,同时又可以提高调剂人员的调剂速度,减轻工作强度,是中药从生产、炮制、加工到临床应用中的一个重要环节,但同时,也是最容易发生差错的环节。
如今,中药饮片名称多,同名异药或同药异名以及一药多基源现象十分复杂。据《第一药店财智》在广州实际走访的11家门店可知,目前市面上的中药饮片斗谱还没有完全统一 ,有的连锁企业一个门店一个斗谱,有时营业员门店间调换工作,对连锁内饮片的名称非常熟知,但到另一家药店找饮片就是一头雾水,原因就是饮片斗谱不统一。
此外,受药材炮制水平、存储运输等各方因素影响,长期以来,各地中药饮片的质量参差不齐,相对靠天吃饭,容易受到气候、虫害、种植户意愿、市场价格波动等方面的影响。
中康CMH数据显示,2009-2022年,我国中药材供给量平均增速仅为4.19%,低于需求增长的4.85% ,加上静态库存,才使得缺口不明显。我国中药材资源丰富,约有12000多种,但2020年版《中国药典》收载的中药材和中药饮片仅616种,远不能满足临床和制剂需要。
02以顾客为中心的经营模式
当前,在药店端,中成药和中药饮品还同时面临专业荐药能力参差不齐、选品能力不一,且过度营销的问题。对此,李俊国给药店人提出三个新的经营视角,一是学会从顾客视角重新给商品打标签;二是学会客群分型以实现二八法则;三是做关联商品要关注顾客整体的日均用药成本。
首先第一点,从传统角度看,品类常被分为RX/OTC/保健品/器械、化学药/中成药/中药饮片/生物药、品牌商品(厂家)/非品牌商品(厂家)、高中低价格带、高中低毛利、不同剂型、不同人群……
但李俊国表示,“零售应该要建立以顾客为核心的经营模式,从品类定义开始就要改变:学会从顾客的角度出发给商品打标签。”
从顾客的需求迫切程度、用药感受等维度给商品重新打标签,包括主治疗/辅助治疗/亚健康改善/预防保健、体感强/体感弱、长疗程/短周期、副作用大/副作用小、剂型吸收效率与方便程度等。
他指出,“增加标签,不但能改变营销方式,还会改变选品思路。有实际价值的标签越多,分型分类越精准,针对顾客的投资性价比就越高!”
正如在“药食同源”的这场流量狂欢中,我们看到,打上“养生”标签的酸梅汤和新茶饮被拿来“同台竞技”,年轻人不惜排队涌向了传统的中药房,这种“反差感”正是当下的流量密码之一。
还有上海精神卫生中心出品的“宛平南路600号”月饼,网友为之买单的不仅是月饼本身,更是通过这种反差感刺激起来的猎奇心理。“新奇+平价+养生”的组合,恰恰切中了当下年轻人的消费观。
其次,他认为,客群分型是零售终端发展唯一出路。健康状态决定消费迫切程度,收入水平决定消费能力,健康素养决定消费意愿,在此基础上还要关注顾客生理需求与心理需求的结合。
最后是商品关联与顾客整体的日均用药成本。李俊国认为,当前药店终端在销售上考虑到了单品售卖的接受度,但还没有考虑到顾客本身的整体日均用药成本,即便是单一病种,服用的药品及保健品达到3-6种是常态,不考虑 总 体上日均成本的接受度,销售很难持续。
他表示,电商平台销售药品的成本比线下低,单纯靠卖药赚取差价,线下肯定竞争不过线上。“要想相对高毛利被接受,必须从顾客角度出发,提供有价值的服务,价值决定价格才是长期规律。”
如今,市场进入新周期,服务才是未来药店自身最重要的产品,药店的卖药理念必须从经营商品转向经营顾客,才能得到更加长久的发展。