越是临近过年，休闲零食市场的竞争就越是激烈。根据中华全国商业信息中心的数据显示，春节需求是零食行业全年消费的重头部分，2022 年全年天猫平台高端休闲零食市场中，1-2 月销售占全年销售的将近四分之一，且该比重呈上升趋势。因而对于零食品牌来说，在硝烟弥漫、兵家必争的 CNY 营销中，找到独属于自己的沟通策略，帮助品牌打好新年的「开局第一战」就显得尤为重要。
在今年的春节营销中，品牌星球关注到已率先开始采取动作的休闲零食巨头良品铺子，其将焦点放在了一个「福」字上，围绕「福」的传统寓意以及当代化、地方化的诠释，为消费者送上新年祝福。
从过节送礼说起
置办年货的过程中，「送礼」是不容忽视的一大场景。据 CBNData 调研数据显示，超六成消费者会在春节时选购休闲零食礼盒作为送人佳品，就品类而言，消费者普遍会选择坚果果干。京东超市发布的《年货中国系列报告》也显示，在网友对年货品类的讨论中，坚果呼声最高。
良品铺子以「过节送礼送良品」为年货节沟通主题，联合五台山推出「良品有福」联名坚果礼盒。通过强绑定「过节送礼」这一高频场景以及主推坚果礼盒，良品铺子加强了消费者在购买年货礼品时的品牌记忆点。
「过节送礼送良品」的背后，是良品铺子对于当下消费者送礼需求的精准洞察；而「良品有福」，则是主张将礼盒作为祝福的媒介，开启一场「福」的传递。
传统「福」文化的当代表达
其实一提到过年，我们脑海中出现的图景大抵是相似的：常年在外的儿女提着大包小包年货回家，父母奔走于厨房与餐厅，孩子们在家长的帮助下兴奋地张贴「福」字和春联。那些贴在玻璃窗与门上的倒着的「福」，蕴含着「福到了」的美好心愿。在我们的传统文化里，「福」往往代表着福气、幸福。
良品铺子与五台山的联名合作，正是从「福」文化的传统意义出发。五台山位列中国四大佛教名山之首，是闻名远扬的祈福圣地，还被称为「中华第一吉祥福寿」，这与良品铺子在新年传递美好祝福的需求点相契合。据悉，此次合作也是五台山的首次联名合作。
近年来，年轻人对「上香祈福」的热衷常常引起网络热议。面对工作、学习带来的巨大压力以及生活的极大不确定性，年轻一代亟需寻求一些精神寄托。越来越多的人选择购买「好运」手串、研究锦鲤妆，或是排着队去求财运、求姻缘，一切都只是为了能够有个「好兆头」，而这种心理需求在岁末年初的节点上会变得尤为突出。良品铺子与五台山的合作也是深度洞察到这一点，因此不仅围绕「过节送礼送良品 良品有福」推出新年坚果礼盒，还特别定制了寓意五福的五台山联名琉璃手串，和福气连连福包，将人们的福愿送上五台山，也将五台山的福缘传递给消费者，打造更多维度的、更完整的「福」文化体验。
《小红书2024CNY行业趋势报告》将「行必吉祥」列为春节期间的一大行业趋势，并指出年轻人一方面希望寻求更强大的力量、更直白的「护佑」， 一方面也在积极调整自己的心态。「在上班和上进之间选择上香」、「电子木鱼」等流行于社交媒体平台的话题，逐渐成为祈福文化的一种新型表达，面对良品铺子这场「福」营销，许多消费者也开始玩梗表示「很符合自己当下的精神状态」。换句话说，新时代的「福」文化虽然内核依旧，但表现形式有了一些新的变化。
这或许也是为什么良品铺子虽然主打的是看似传统的「福」，但却融入了许多流行元素，尤其在具体的玩法上，顺应了当下的内容趋势，针对目标消费群体的痛点，在传统文化基础上做了一次现代化、年轻化的演绎。
「福」的流行化表达，积累情感价值
良品铺子推出的年货节品牌 TVC，由其品牌大使于适率真演绎。和所有在外打拼的人们一样，于适出演了一位过年「载福回家」的年轻人，而对于家人来说，其实儿女「回家即是福」。这支充满年味儿的短片，通过唤起年轻群体回家团圆的共同心愿而引发情感共鸣。落版「良品有福 万适如意」，不仅丰富了良品铺子年货节的主题内涵，而且也是良品铺子围绕于适展开的粉丝营销的线索。
2023 年《封神》的爆火，让大众认识了影片中姬发的扮演者于适。刘天池老师曾夸赞于适：「他做什么事情都很快乐，这样性格的人才能熬得过这么久的岌岌无名，不浮不躁，在等待的日子里不断充实自己，还有运动员的超人耐力和毅力，真的非常人所能企及。」这种或许也是良品铺子所看重的，既有着对专业能力的不断追求，又有着简单快乐的性格，一如品牌对产品品质的追求，以及零食所传递的快乐一般。
良品铺子在 2023 年年末官宣于适成为品牌大使，针对于适的个性特点以及粉丝喜好展开了一系列话题互动。比如预热阶段的微博话题#良妹养鱼日记#，利用日常的社交互动悄然埋下伏笔，引起于适粉丝圈层的猜测与关注。再比如于适联名礼盒以及线下良品铺子于适主题店的上线，打破了「宠粉」渠道的边界，为粉丝群体打造更沉浸的场景化互动体验，粉丝们纷纷下单支持，实现明星粉丝与品牌粉丝之间的互相转化。互动数据层面，品牌大使于适相关话题超 2.3 亿，总互动量 270 万+，粉丝的高涨热情与泛消费群体的密切关注，还使其获得了两次全网自然热搜。
放在更整体的维度来看，预热视频里出现的骑马、射箭、拳击等封神训练营里的日常，在年货节 TVC 里获得了完整的体现。我们可以将官宣的动作视为良品铺子年货节「福」营销的一环，品牌大使于适的「宠粉」行为也加深了品牌与消费者之间的互动。可以看出，这场官宣跳脱出了传统粗暴的粉丝流量收割思路，而是选择从真正能打动人的内容角度切入，与粉丝群体建立情感连接与认同感，以此积累起品牌用户人群资产，相比起单次的产品消费，情感连接能为品牌带来更长期的价值。
「福」的在地化延展，聚拢生活烟火气
如果说走心的粉丝营销，以及紧贴时下热点的社交互动，是「福」文化的年轻化与流行化延展，那么此次年货节良品铺子在不同城市场域中的传播，则是针对不同城市与场域的特色进行了极具烟火气的在地化表达。
比如在江城武汉，品牌联合湖北省博物馆、武汉地铁集团为轻轨 1 号线穿上龙年新装，打造了「龙龖龘」号地铁专列。据媒体报道，这是中国首条「龙地铁」，车身就像是一条红色卧龙，车厢内则从楚文化与龙相关的 21 件文物中选取相关图腾、纹样来装饰。这条「福龙」后续还将巡游武汉的江汉关、龙王庙、黄鹤楼、龟山电视塔等武汉地标，并联合饿了么骑手、武汉交警、地铁 NPC 等不同身份角色的人舞龙派福，将「福」传递给各行各业的人们。
