2022年是社交零售曲折发展的一年，社交电商和社区团购迎来了一波关停潮，但社交零售又不断依靠自身活力和元宇宙等新动力不断转型生长，交易规模稳健上升。社交零售的未来是否能够继续向阳而生？《知识经济》盘点了中国社交零售十大现象予以参考。
01
社区团购凛冬时刻
2022年，曾被资本看好的社区团购迎来了倒闭潮。几轮大撤退下来，社区团购大洗牌，平台曾经用大量人力物力拿下的城市，如今又一座一座地还了回去。最初在竞争中胜出的“老三团”只剩“独苗”兴盛优选，但也只能通过关闭多省业务、增加女装等品类维持经营；“同城生活”“十荟团”都成为了过去式。3月，橙心优选放弃C端业务，转型B端进行自救。6月，京喜拼拼关闭多地业务，仅剩下北京、河北廊坊两地在运营。
“新三团”中的多多买菜占据了近一半的市场份额，在局部省份实现盈亏平衡，如今的战略也偏向于规模与成本之间的平衡：一方面拓展市场的脚步没有停下，另一方面通过员工本地化改革、打造高性价比爆品、关闭低效团点等方式节省开支；市场份额第二的美团优选份额达38%，但仍面临亏损，美团将其品牌定位升级为“明日达超市”，在退出多省、降本增效的情况下，比去年同期亏损幅度略有收窄；2022年的淘菜菜在谨慎中稳步发展，进入其它平台退出的市场，同时推出新“裂变”模式——“师徒”绑定模式和试点团长免费送货上门服务以打造差异化竞争优势。
02
社交电商进入下半场
社交电商平台出现关停潮。2022年1月，“小米有品有鱼”宣布于3月17日停止运营；达令家自4月28日起，用户无法在达令家App上进行任何新的交易；6月，京喜事业群被拆散，京喜App、京喜通、京喜拼拼并入京东零售；同样在6月，母婴平台蜜芽发布公告称蜜芽App将于9月10日正式停止服务并关停下架。
在关停潮中存活下来的平台则各显神通。云集2022年第三季度财报显示，其实现总营收2.389亿元，毛利率从2021年同期的43.2%提高到49.4%，同时云集上线“云集小店”，正式迈入云集4.0短视频时代。拼多多的社交电商项目“快团团”和“群买买”则依托微信小程序持续发展；公开数据显示，2021年，快团团在微信社群团购小程序中排名第一，实现了600亿元的GMV，而2022年初，快团团上线了“帮卖”功能，希望借助团长的社交链进行裂变，挖掘更多消费潜力；“群买买”主打品牌特卖和社交分销的模式，让产品通过“百亿补贴”形成价格优势的同时，还将团长熟人关系链变成了新的背书，实现高效率转化。
互联网企业仍持续加码社交电商。2月，腾讯内测了一款团购工具小程序“鹅享团”；支付宝也上线了团购工具“天天团”；9月，京东官宣社群团购小程序——“东咚团”。
03
元宇宙场景初步落地
2022年，元宇宙在社交领域的应用颇为频繁，不少元宇宙社交App给人们带来了新奇的社交体验，如虚拟演唱会、虚拟人物互动、在“元宇宙”中买房等，成为吸引用户的一大利器。例如1月，元宇宙社交App“啫喱”仅20天就凭借着庞大的下载量冲到苹果商店免费排行榜第一，成为近两年首个超过微信的社交App。在元宇宙与电商融合方面，淘宝通过在“双11”上线“未来城”和“曼塔沃斯”等元宇宙空间，以3D虚拟购物为核心的“未来城”给用户带来了全新的购物体验。
互联网企业争相打造数字人和虚拟偶像。腾讯PCG打造了一款名为“U82”的数字人产品，可以定制虚拟形象，创作用户心目中的潮流搭配，这是腾讯首批应用于C端的数字人产品。
VR设备受到大量关注，字节旗下的Pico、联想、创维等均推出VR新品，且视频直播有望作为VR设备的消费级内容应用场景落地，以Pico为例，用户可以在Pico设备内通过高清晰度、可转换视角以及VR独有的互动技术观看抖音平台的部分直播，而VR直播面向的泛娱乐化用户有望打开VR用户天花板。
04
即时零售成为新风口
即时零售，就是通过即时物流履约能力，连接本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。公开数据显示，到2024年，中国即时零售市场规模将达到近9000亿元；2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿元。
2022年，互联网公司继续加码即时零售。3月，京东成立了同城购业务部；在2022年的京东“618”上，达达快送于6月18和19日日配送单量连续两日突破1000万，创造新高。京东到家、京东小时购上，已有超15万家全品类门店上线，其中3C数码品类已上线门店超过17000家，母婴专营店近5000家，美妆门店上线超4500家。阿里巴巴在即时零售的布局分散在饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等不同业务线条，但均强调即时配送能力。美团即时零售成绩突出，美团2022年第三季度财报显示，以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售模式表现亮眼，即时配送订单数增长至50亿笔，与第二季度的41亿笔相比增长了21.95%，同时“美团闪购”还加强了与传统实体零售品牌的合作。
05
数字藏品市场降温
2022年，“元宇宙”成为数字经济时代的新热点，其中数藏行业就走出了异乎寻常的步伐，狂热地吸引着资本的目光。据悉，仅2022年上半年就新增了640家数字藏品，发生了13起融资事件，融资总金额超过1亿元。但随着数字藏品的扩张，监管也在持续收紧。2022年3月，微信官方以“涉嫌欺诈”为由封禁了数十个数字藏品平台公众号，其中不乏iBox一类的龙头平台。
进入下半年，热度渐退，数藏行业进入了去“泡沫”的洗牌期。腾讯幻核截至2022年7月共发售了43款数字藏品，销售额超过8000万元人民币，但在8月16日，其发布公告称平台正式停售数字藏品，并开启了退款模式；此外，像予藏、天穹、唯U数藏等20多家平台也发布了退出、停业、停售或者回收退款等公告。
降温过后，数字藏品面临着层层考验：监管方面，去二级交易化，剥离了数字藏品的金融属性；技术方面，元宇宙的发展不成熟极大限制其使用场景；市场方面，杂乱无序的多方扩张带来无意义的市场环境。好在看似冷却的数字藏品市场正在迎来一股新的浪潮：各大实体品牌如阿迪达斯、星巴克等加速涌入，驱动着数字藏品朝着实用性的趋势前进。
06
电商平台降本增效
电商平台持续推进降本增效，不断提升运营效率，从各家电商平台最新发布的2022年第三季度财报中能够窥见一些端倪。
2022年第三季度，阿里的市场营销费用从上年同期的288.57亿元缩减到了223.59亿元，同比下滑22.5%，在上季度5.4%的同比下滑速度基础上出现了进一步收缩。2022年前三季度，阿里的销售费用率就已经一路从13%连续降至11%。京东同样如此，除了营业成本、履约开支和研发开支等压缩空间较小的成本开支，营销开支和一般及行政开支都被京东进行了不同程度的削减，前者从上年同期的77.69亿元削减至了76.05亿元，同比减少2%，后者则从30.5亿元下降至了26.22亿元，同比下滑14%。快手在销售及营销上继续缩减开支，从去年同期的110亿元人民币下降至91亿元人民币，同比减少17.3%，这也使得这项数字占总收入的百分比由上一季度的历史低位40.4%继续下降至39.5%，在营销支出减少的情况下，快手用户活跃度及停留时长仍有一定增长。
在电商红利见顶的大背景下，未来较长一段时间内，“降本增效”都将是电商巨头们实现业绩改善的常规途径。
07
国潮消费持续升温
近年来，“国潮”爆款不断涌现，涉及音乐、美术、家具、服装、美食、日用文创等领域。随着消费者特别是年轻一代对国货的逐渐认可，追逐“国潮”的社会审美时尚正在悄然兴起。国产品牌正在加速占据年轻人的购物车，“国潮”品牌相关鞋服、数码产品、配件饰品、运动健身器材成为年轻人网购的热门选择。京东消费及产业发展研究院发布的《2022Z世代消费指数报告》显示，逐渐成为消费中坚力量的“Z世代”拉动了“国潮”经济的红火，2022年以来，“Z世代”购买“中国红”元素商品的销量同比增长326%。
不少国产品牌以“国潮”元素作为切入点，融合了中国传统元素和时代的潮流元素，在营销和产品的创新上付出大量投入和努力，不仅赢得了消费者的心，也培养了大批国货粉丝。2022年的“双11”，国潮消费依然持续升温，“新国货”强势崛起再次成为话题。天猫“双11”首轮促销启动，开售仅1小时，就有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半；“双11”当日零点，天猫上有2.5万个单品成为销售额过百万元的超级爆款，其中本地品牌占比超过五成。
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年轻用户消费趋向理性
从购物需求上来看，当代年轻人在品牌及产品的消费上回归理性，不再盲从追大牌，也不再人云亦云买爆款，而是真正选择自己喜欢的产品，“为热爱买单”。《后疫情时代家的新刚需——2022中国家庭居家生活消费新趋势》显示了后疫情时期四大新消费趋势，即：健康主义、智慧居住、玩家思维和永续生活。其中，“永续生活”这一趋势反映出年轻人越来越会过日子，他们的消费趋于理性，“买得更少，买得更好，用得更好”成为当下年轻人热衷的消费模式。
电商平台铆足劲、拉长时间的大促活动并未能吸引大量年轻用户“剁手买买买”，年中“618”与“双11”的火热程度相对降低，理性消费趋势更为明显。根据小红书发布的《2022十大生活趋势》调查报告显示：年轻人看腻了大促的狂欢，消费方式从“头脑发热的剁手”已经转变成“人间清醒式下单”，转向对实用性和性价比的追求。多家电商平台公布的“618”数据也显示，消费者对各类“非必需品”的需求不断降低，更青睐于购买日化用品等刚需商品。
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男性消费“他经济”蓝海
“他经济”又称男性经济，与“她经济”相对应。长期以来，男性消费价值一直被视为垫底的存在。但随着社会发展，男性消费在消费种类、数量和品质上都发生了不小的变化。据悉，饮食、理容、3C数码以及服饰潮鞋是男性消费者日常花钱最多的品类，美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开。《2022男性消费洞察报告》显示，过去一年男性用户手机App使用时长达到同期新高，男性月活用户5.99亿，超过女性5.83亿。其中31岁~50岁的中年男性，不仅是App“常客”，更是线上消费的热衷者，尤其在千元以上消费方面表现突出。
在2022年的“双11”中，罗永浩就瞄准了男性市场。10月20日，罗永浩宣布“入淘”，并表示“‘双11’男人们的需求该有人管管了，今年特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西。”在为期二十多天的淘宝直播中，罗永浩直播间出现了诸多男性自身需求的产品，例如酒品类、运动鞋服类，甚至还直播卖起了新能源汽车以及配套设备。
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社交零售助力乡村振兴
扶农助农、共同富裕已经成为社交零售企业助力乡村产业振兴的深耕领域。
拼多多根据市场需求，推出“寻鲜中国好农货”“多多丰收馆”等项目开展农产品促销，激发市场消费活力。另外拼多多旗下的“百亿补贴““秒杀万人团”持续加码农产品，以短期爆单的方式为农产品打开市场。
云集则是通过打造农产品爆款的方式帮助销售，以社群和内容为切入口，快速触达用户，提高产品知名度和美誉度，扩大产品销量。在2022年云集的“双11”上，来自四川大凉山和云南昭通的高山丑苹果、四川的爱媛果冻橙、江西的赣南脐橙等农产品成为了热销品。
永倍达作为一家新型电商企业，近年来基于自身平台优势发力电商新业态，通过传统农业产业转型升级，进而带动更多乡民致富。通过“惠美活动”和直播推介会，永倍达帮助了多地农户实现线上交易、搭建了多元化的网络销售渠道。据悉，已有近百个县级以上政府的相关部门推荐了400多家农业龙头型企业登录了永倍达平台开展合作，实现了将近六亿元的总销量。
