医疗健康业务为什么要拥抱精细化运营?如何借助数据能力构建和落地精细化运营体系?本文根据神策数据虎志强题为《数据助力医疗健康业务精细化运营》的现场演讲整理。核心内容包括:
● 线上业务发展面临的问题
● 各阶段的精细化运营诉求
● 数据助力精细化运营实践
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一、线上业务发展面临的问题
1、线上化业务的发展历程
借助资料与调研,神策梳理了医疗线上化业务的发展历程,基于认可度与时间的波动曲线划分为 4 个阶段:
起步期(1999 年 - 2010 年):随着医保政策的落地,推动了大型医疗机构信息化的起步,出现了在线预约、院外候诊等场景。
探索期(2011 年 - 2015 年):随着移动互联网的发展,资本对移动端医疗场景关注度提升,互联网医疗市场多样化发展,各公司开始探索商业模式。
快速发展期(2016 年 - 2020 年):大众创业、万众创新时期,政策大力鼓励“互联网 +”的模式发展,在线医疗融资频频,不同细分领域的头部企业相继出现。在 2018-2020 年期间处于相对稳定的竞争阶段。
成熟期(2020 年 - 至今):2020 年疫情的出现,又助推了一波小高峰,后疫情时代,相对标准化的场景已趋于稳定,服务场景深化成为新趋势,监管力度加强、市场门槛提高,竞争格局逐渐形成。
2、医疗线上化场景切入方式
当前,医疗健康业务常见的业务场景可以进行如下分层:
如上图所示,中间是 C 端业务的技术层,即核心业务层。业务层属于当前现代化业务,尤其是比较重要的几个成熟场景,比如挂号问诊、医药商城、线上售药等。
第二圈层是 C 端的拓展业务层,随着核心业务层的逐渐稳定,不同的医疗综合性平台可以拓展孵化其他的商业化业务场景。
最外层是 B 端的能力外溢层,它所对应的场景往往是 To B 或 To H(Hospital)。
在线医疗的业务场景正朝着多样化发展。纵观在线医疗现代化场景的发展趋势,可以得出结论:塑造线上业务场景,要基于在线医疗行业所具备的资源禀赋。举个例子,2015-2016 年,创业初期真正跑起来的场景是线上诊疗,因为当时移动端的获客成本极低,所以从患者端高频使用的场景切入,再结合线上移动端成本低的优势,线上诊疗可以快速的起量。
另外,从线下转向线上的药房诊所,即药店在线上进行问诊,利用的是门店区域端的线下流量优势,向线上做引流的资源禀赋。所以,企业在往线上业务场景做牵引的时候,一定要基于自己所熟悉的资源禀赋所允许的业务。
3、在线医疗面临的 4 个问题
(1)线上线下结合难:线上线下运营体系和触点割裂,如何保证患者服务体验提升,线上线下运营团队如何形成合力?
(2)垂类业务起量难:慢病管理、男科、大病等垂类业务已跑通,但是如何实现规模化运营并保证人效不降?
(3)医患运营效率低:走过粗放式业务模式发展的阶段,患者端用户量增多,运营复杂度加大。随着入驻医生数量不断增加,医生高效运营、场景/病种/内容等多维度运营模块运营难度增大。
(4)新场景孵化试错:随着问诊、售药、家庭医生等业务场景竞争激烈,新增长场景挖掘势在必行,如何降低试错的成本、如何科学高效验证值得思考。
以上问题的产生都是因为服务场景多样化、维度的复杂性。如何破局?企业需要摆脱业务惯性,拥抱精细化运营,在大量的用户群体、医生资源入驻以及面临多样化的场景基础上,能够做到在不同场景、服务不同用户客群,实现精细化运营,从而带来持续的增长和商业化的收益。
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二、各阶段的精细化运营目标
精细化运营是企业的破题之道,但是不能为了追求一个大而全的精细化运营的终极目标,照搬头部企业的做法。精细化运营的落地需要和自身所处发展阶段相匹配。我们把医疗业务线上化发展分为 3 大阶段:
0-1 起步期:线上业务场景搭建跑通阶段,打通关键业务场景转化链路,此时要关注核心经营指标的数字化,基于数据提升关键运营环节效率,优化关键的业务流程,积累有效用户资产。
快速发展期:现有的业务模式已跑通,需要全链路数字化提升效率和 ROI;实现高效规模化和盈利。此时的目标是业务过程和用户分层的精细化运营,即全业务过程和对应的全量用户的分层和匹配,以及对应的计划运营体系的落地。
稳定开拓期:稳固现有成熟业务模块的同时,开始第二曲线探索;依托现有客群和运营能力孵化新业务,实现服务边界延伸、服务能力提升。
三、数据助力精细化运营实践
接下来,我将详细拆解 3 个数据助力精细化运营的实践案例。
1、线下引流效果评估
关于拉新转化,可以从核心场景、业务痛点、精细运营三个层面展开。
核心场景包括用户旅程层、场景策略层、玩法设计层、运营落地层。
用户旅程层可以简单归纳为三个旅程模块:从公域引流到私域,在私域实现首次线上化触达,最终完成核心场景转化。
场景策略层,这是整个拉新转化策略体系落地承上启下的核心层。
玩法设计层。目前,私域引流有三种主流玩法,一种是从线下往线上去导流,适合线下场景起家的医疗企业;一种是线上内容投放;另一种是裂变玩法,又可以细分为医带患和患带患。
运营落地层,完成向线上平台的引流后,企业一般以活动落地页的形式来做承接。在落地页设计中,需要借助三个因素,分别是激励策略、活动路径、转化环节的设计。
接下来,要引导用户完成核心场景的转化。核心场景到底是购药、问诊还是个性化健康管理服务的订阅,取决于客群以及平台的拉新诉求。比如,针对线下药店,建议先引导购药,然后再往问诊场景转化。如果直接让用户去体验问诊或者更高级的健康管理服务其实并不恰当,因为顾客对品牌的认知在于购药。因此合理的形式是,线下导购告知顾客在线上购药支付能够享受更多优惠。用购药场景去引导,当顾客体验完购药、付费、送药和收药等场景后,再找时机把用户引导到其他核心场景。
而在核心场景落地过程中,可能会面临以下 4 大痛点:
(1)拉新容易转换难:拉新用户的质量不佳,转化率比较低。
(2)效果复盘繁琐:拉新过程中夹杂了很多落地页活动,企业需要复盘活动效果然后进行迭代,思考如何提升整体效率、如何更加高效地定位到最优的策略模块和策略设计。
(3)全链路数据打通难:如何打通公域和私域之间的数据链路,从而评估公域中哪些渠道是高质量渠道。
(4)活动开发成本高:不断迭代新的场景。企业上线的活动机制对应的物料和策略是不一样的,如何通过对应的系统平台经验高效地上线活动,也是企业需要解决的难题。
在拉新转化这个关键场景下,针对业务痛点,我们给出 4 个对应的方案:转化路径的分析;渠道效果的评估;策略效果评估;搭建数字化监控体系,实时观察效果以及落地情况。
想要更高效地把场景方案搭建起来,离不开平台系统的支持。神策 CDP 平台在拉新和转化场景中,为企业提供数据采集能力、渠道追踪及归因能力、用户标签体系的构建能力和管理能力、可视化报表的展示能力等。
以线下患者流量导流线上业务为例。
药店导购引导用户扫码参与活动,通过活动优惠降低用户首次体验问诊核心功能的阻力,完成首次付费问诊转化。
